В основе знака — кит на фоне восходящего солнца. Кит выбран неслучайно: слово «fat» первым делом рождает ассоциацию с «жирным», и, чтобы увести клиента от мыслей о составе к мысли о размере, мы взяли образ, с которым не поспоришь. Кит не жирный — он большой. Солнце за ним — прямая отсылка к восточной культуре, к «Стране восходящего солнца». В шрифтовой части заложена ещё одна деталь — форма лезвия ножа для суши, а вся композиция читается как иероглиф.

Сила знака — в его «пасхалке»: кит на закате считывается далеко не сразу, но, однажды увидев его, человек уже не может «развидеть» главный образ. Такой логотип цепляет вниманием, работает на запоминаемость и задаёт бренду характер — уверенный, крупный, с восточным акцентом, но без буквальности и клише.

Система живёт на всех точках контакта и держит единый образ в реальной среде. Фирменный паттерн — стилизованная чешуя-волна в духе сэйгайха, собранная из ломтиков нигири, — переходит с упаковки на палочки, керамику, стекло-перегородки и стены зала. Носители работают как одна семья: чёрные контейнеры с крупной типографикой («ДЕСЕРТ», «ПАСТА»), бутылочки, соусы, посуда, меню, а в интерьере знак повторяется в неоне и на бумажных фонарях-абажурах.

Палитра построена на трёх цветах: чёрный, белый и красный. Чёрный и белый задают строгую японскую графику и контраст, красный — цвет свежего лосося и восходящего солнца — отвечает за аппетит и энергию бренда. Масштаб и материалы усиливают идею: дерево, тёплый свет фонарей, красный неон логотипа. Слоган «eat fresh» замыкает систему, коротко проговаривая главное обещание FAT ROLL.